Turismo:”No deberían crecer pensando en más volumen; pueden perder magia”

Publicado por Pamela Ferreira enero - 6 - 2009 - Martes

De vacaciones en José Ignacio, Zoreda, que encabeza Exceltur, una asociación que reúne a los más relevantes grupos empresariales turísticos españoles, opinó que Punta del Este y su zona de influencia es un sitio “distinto”, lo cual es clave para diseñar una estrategia turística. Para el especialista es necesario “microsegmentar” y pasar del concepto “Sol y playa” a comunicar Punta del Este como un punto que ofrece distintas actividades en diferentes momentos del año. El experto consideró además que hay un número alto de residencias en relación con los hoteles y advirtió que lo importante no es el número de visitantes sino los ingresos que generan.

José Ignacio | DÉBORAH FRIEDMANN

- ¿Cuál es su impresión de los lugares que visitó en Uruguay?

- Conocí la franja de costa atlántica, desde Punta del Este hasta la frontera con Brasil. Sobre Punta del Este y su zona de influencia me parece un lugar extraordinario. Distinto, para empezar, lo cual es clave dentro de cualquier estrategia turística internacional. Es un sitio que tiene un mix muy adecuado de recursos naturales, estéticos, el mar, una magia, una energía y un sabor muy particular. Posee además un posicionamiento de lugar exclusivo y diferente y, por lo tanto, es muy difícil que no te llegue a las emociones, que hoy es lo que creo fundamentalmente busca el turista.

- ¿A qué se refiere exactamente?

- La luz, las puestas de Sol en la laguna, la variedad ecológica, el respeto que se le tiene a la zona. Es razonablemente equilibrado el desarrollo desde Punta del Este hasta aquí (José Ignacio). El campo, todo ese conjunto. A mí particularmente son emociones que me llenan. Y las playas son maravillosas. Pero playas hay en muchas partes del mundo. Y es algo que nos pasa en España, el reto de cómo ser distintos en un mundo cada vez más abierto, cómo lograr que gente que tiene un cierto poder adquisitivo elija venir a Punta del Este y no a Brasil o a Chile o mismo a España. Porque hoy en día el precio marca un arco de destinos muy amplios a donde puede ir un consumidor y, por lo tanto, el ser diferentes, es clave. Si uno no ofrece más de lo que ofrecen otros países, la única manera de seleccionar es el precio y creo que no debería ser la estrategia ni de Uruguay ni de Punta del Este. Es necesario mantenerse y seguir mejorando esa estrategia de singularidad y categoría que se respira aquí. Ese es el diferencial, porque en el momento en que vosotros seáis igual que el Nordeste de Brasil, por decir algo, la cuestión es de precio. Y si allí es más barato, hacia ahí voy.

- ¿Qué imagen tiene Punta del Este en el mundo?

- Tiene variados segmentos. En términos técnicos tiene un posicionamiento de imagen elevado. La conocen los países próximos y por fuera de estos lugares tiene la imagen de un lugar de encuentro de un nivel alto, sofisticado, de un cúmulo de personas básicamente argentinos, pero también neoyorquinos, americanos y progresivamente de europeos. Para mi sorpresa encontré gente europea de un nivel altísimo, que están comenzando a venir cada vez más buscando paz, magia, soledad y ese nivel de sofisticación y de infraestructura que tiene Uruguay, que sin dudas le confiere un cierto elemento diferencial con algún país próximo que quizás no lo tenga. En Europa tenemos la imagen -quizás yo porque fui banquero- de un país con nivel de seguridad jurídica, de derecho a la propiedad. Eso hace que se interprete a Uruguay, y en particular a Punta del Este, como un destino privilegiado. Pero eso sí, para una determinada época del año, que es corta. Y eso algo que deben superar.

- Eso se ha intentado reiteradamente en Uruguay. ¿Cuál es la mejor forma para hacerlo?

- El clima determina las temporadas en el 99,9% de los países que aspiran a ser una potencia turística. Pero lo que pasa es que hay un enfoque muy limitado. Se tiene la tendencia a simplificar en Sol y playa, que subliminalmente es bañarme en la playa cuando el clima es agradable, pero es muy poco tiempo. La clave es convertir ese concepto en un magnífico clima para hacer una multiplicidad de actividades. Me dicen que en invierno hay un clima muy malo, pero para un señor de Canadá puede ser espléndido para jugar golf. O para otro que lo que quiera es disfrutar el concepto de vida del gaucho uruguayo. Lo que tenemos que conseguir es microsegmentar y no café con leche para todos. Es decir, el Sol y la playa tienen unos meses determinados. El desestacionalizar lleva consigo una estrategia de creación de productos alternativos a la playa.

- ¿Cómo se llega a ese público selecto y a microsegmentar?

- Lo mejor es el boca a boca y dentro del marketing más institucional que las revistas que marcan tendencia en Estados Unidos y Europa publiquen reportajes específicos para generar un micromarketing por nichos de productos. Polo en tal mes, pesca en tal otro, por ejemplo. Que jugar al golf en Punta del Este tenga un valor diferencial de hacerlo en el campo de al lado de mi casa.

- ¿Cómo vio Punta del Este y José Ignacio a nivel urbanístico?

- Tiene un cierto equilibrio urbanístico. Hay gente que me dice “qué torres más feas”. Yo creo que son consistentes. Es difícil conseguir un destino turístico en base a cosas pequeñitas porque no generaría masa crítica necesaria para que hubiera un aeropuerto en condiciones, líneas aéreas que llegaran. Por lo tanto, hay una cierta coherencia entre ese urbanismo de grandes apartamentos y un urbanismo mucho más bajo, más integrado a la naturaleza, que creo es el camino a seguir. Sí hay otros desequilibrios.

- ¿Cómo cuáles?

- Hay un excesivo número de viviendas residenciales en relación a la capacidad hotelera. En España se hizo un estudio que indicó que un cliente que se aloja en un hotel deja casi diez veces más que en una vivienda. Y además el hotel es generador permanente de empleo y por su propio interés de tener clientes todo el año busca actividades alternativas.

- ¿Punta del Este debe seguir creciendo?

- Están a punto de bordear el límite del crecimiento por densidad. No deberían crecer pensando en más edificios, más volúmenes. Ojo, porque entonces se van a cargar buena parte de la magia por la cual éste es hoy un destino privilegiado, con un nivel de personas que pueden ser menor en número pero que pueden dejar un mayor valor añadido y mayores ingresos. Y lo importante no es el número de personas, sino los ingresos. Hay que romper con esa especie de análisis y si vemos volumen lo importante es cuántos días se quedan. Sí veo unas enormes posibilidades de crecimiento desde la Barra hasta José Ignacio, siempre y cuando se sigan haciendo las cosas como veo que se están haciendo, con una construcción muy integrada a la naturaleza. Ustedes están en un momento donde no tienen nada para arrepentirse. Tiene que haber un poco de todo. Tampoco puede ser un destino sólo para millonarios, porque son pocos y caprichosos. Hoy están aquí y mañana se van para allá.

“Chapeau” al policía en la carretera

Para Zoreda es clave sentirse a gusto con la población del punto que se visite. En su estadía de 10 días en Uruguay tuvo una experiencia que recordará.

Lo detuvo un policía en la carretera. “Venía de José Ignacio y pensé: qué lío voy a tener. Muy amable me pidió la licencia de conducir y vio que es española”, contó Zoreda.

“Le consulté qué infracción había cometido y seguía tomando nota. Luego me dijo que no tenía los faros encendidos. Y pensé que me iba a multar. Fue muy astuto porque me indagó para saber si yo era alguien de aquí que debería conocer las normas o no. Constató que no lo era, me dio las explicaciones y me dijo que tuviera un buen día, feliz año y que disfrutara al máximo en Uruguay. Chapeau”, dijo el experto.

Zoreda se sintió “tremendamente bien acogido” durante sus vacaciones. Y otros turistas europeos con los que compartió su estadía le transmitieron percepciones en el mismo sentido. “Es venga y quédese. Y creo que es clave”, dijo.

En su visita Zoreda también fue a Rocha. Le gustó más Punta del Diablo que La Paloma. “Es bastante caótico, pero en plan más bohemio. Me iría cuatro días a una cabañita. Tiene una magia especial. Le recomendaría a un amigo que si viene se dé una vuelta por allí”, dijo. Y volvería a Punta del Este: “Es un lugar de esos que te dejan huella, por lo menos a mí”.

Perfil

Nombre: José Luis Zoreda

Nació: En 1950

Nacionalidad: Español

Otros datos: Es su segunda visita a Punta del Este.

Especialista y asesor

Nacido en Palma de Mallorca, Zoreda es licenciado en Ciencias Económicas, master en Administración de Empresas y PMD de Harvard Business School en Boston. Se inició en Banca Internacional y de Inversiones en Banker Trust en Nueva York. Ocupó cargos de responsabilidad en instituciones vinculadas al grupo Banesto y fue CEO del grupo Sol Meliá. Además se desempeñó hasta finales de 2001 como director del Consejo Empresarial de la Organización Mundial de Turismo. Desde 2002 encabeza Exceltur, que reúne relevantes grupos empresariales turísticos españoles. Conoce 105 países en profundidad.

Fuente Original:

http://www.elpais.com.uy

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